京东次日达杀进欧洲，然后呢？

文 | 胖鲸头条 你的强来了。 据外媒 5 月 25 日报道，京东正计划以约 20 亿英镑收购英国在线零售巨头 The Very Group。若交易完成，将成为京东切入英国电商市场的关键一步。截至发稿，双方均不予置评。 京东 Joybuy 已经带着他的“次日达”杀到了欧洲，杀进了比利时、德国、法国、荷兰、卢森堡、英国。 据称，欧洲电商市场长久苦于履约缓慢、快递服务差、时常罢工；东西运上一两个月杳无音讯，两个月后告知丢件的事情常有。 京东瞄准的就是这个痛点，十年自建仓库，一年 beta，想打一场持久战。 但当 Joybuy 把货送到欧洲之后，用户还没来。 LSA 报道过法国金融科技公司 Joko 针对京东做的一份分析，给出了Joybuy 试运营期间的数据。数据并不健康，优惠活动期间用户涌入，活动结束后粘性骤降，四周左右基本打回原形。欧洲人知道亚马逊、知道 Temu 和Shein，不知道Joybuy。 而且Joybuy 可能在很长一段时间都无法回答这个问题。 SuperHeroes Amsterdam 是一家创立于阿姆斯特丹的全球独立创意广告公司，以“拯救世界，远离无聊广告”为使命，客户包括 Netflix、Nike 等全球品牌，先后获得 B Corp 共益企业认证及 Ad Age 2025 年度小型广告公司金奖。 有关于京东进入欧洲市场的现状、转机和挑战，SuperHeroes Amsterdam 客户总监李程程接受了胖鲸的访问 。 图说/Joybuy的欢迎页面，列着6个国家，图源/Joybuy官网 问君为何还未来 Joybuy 在欧洲的广告轰炸已经铺开。魔性洗脑的“Joybuy-buy-buy”改编自 NSYNC 乐队歌曲《Bye Bye Bye》，配合一套标志性手势，流动于 Netflix、Disney+ 等当地流媒体平台及欧洲超两千处户外数字屏。 李程程向胖鲸提到了一个场景：当她把这条 TVC 发给了荷兰同事看时，两位同事的第一反应一致—— 这不是荷兰的广告，这是翻译过来的。 “很明显，它是一个英国代理商做的。”已经在阿姆斯特丹工作了6年的李程程对胖鲸表示。 但她不认为它是一条失败的广告——“它做到了让人记住 Joybuy 这个名字。问题在于，大家记住了 Joybuy，但记不住 Joybuy 到底是干嘛的，或者说记不住为什么要选 Joybuy。” TVC 最后的tagline是“Buy Smart, Win Big”。 Joy-buy，Buy Smart，中间隔着一道没有填上的缝。 广告把名号打了出来，至少人们认识到了这个软件存在，但还没有给出一个用户必须要打开这个软件的理由。 她认为，一方面，普通消费者不清楚其与 Temu、Shein 的核心区别；另一方面，广告缺乏本地化质感，未清晰传达核心价值主张。而用户在Google上搜索特定品类时，自然搜索的结果会优先显示当地品牌，然后是 Temu、Shein、阿里速卖通——Joybuy 甚至连搜索结果的第二梯队都挤不进去。 李程程以自己所在的荷兰举例。荷兰有一个本土电商平台叫 Bol.com，一直以来都是荷兰第一。亚马逊是在她来荷兰之后才渐渐进入荷兰市场的，深耕六七年至今，仍未撼动 Bol.com的位置。在法国，无可争议的电商巨头是 Cdiscount 和 Fnac & Darty；在德国，深耕数十年的亚马逊站稳了脚跟。 那么，在一个已经饱和的红海市场，谁会选择 Joybuy？ 图说/京东广告，图源/Instagram LSA 援引 Joko 的分析给出了 Joybuy 的目标客群画像，用 Joko 自己的话说，“这是男性、活跃的三四十岁人群，对科技品价格敏感。” 问题在于，Joybuy 目前给不了他们一个换平台的理由。 如果一个荷兰消费者今天要买洗衣机，用户的第一个念头是先去线下看——去 MediaMarkt，去 Bol.com 的合作门店。欧洲消费者对于单价稍高的商品，线下触点几乎是购买决策的前置条件：先去店里看过，再在网上下单；或者在网上下单，去线下提货、做售后。这套习惯牢固到什么程度？李程程说，亚马逊在荷兰六七年了，面对需要售后的大件商品，她身边的人依然不会选它。 快，但不是答案 那么，Joybuy 标榜的“次日达”呢？ 这是一个关键的问题。三年前它可能是一张好牌。但李程程说，荷兰几个大的电商平台——Bol.com、MediaMarkt——它们基本上都已经做到了 12 点前下单、第二天送达。 “京东一直在说的配送快、当日达或者次日达，其实已经不是一个特别大的优势了。” 她说。 送货快能带来第一单、第二单，能在消费者急着要东西的时候捡到一个订单。但它不会成为让消费者形成信任的主要原因。 在欧洲消费者的优先级里，“不出问题”比“更快”重要。李程程讲了一个自己的经历：她在亚马逊上买的东西被 DHL 弄丢了，跟亚马逊售后一说，对方几乎没有追问就退了款。“从那之后我脑子里就知道，从亚马逊买东西，即使出了问题，他们也会负责。”这种安全感是送货速度换不来的。 送货快更像是一张打开市场的入场券，但入场券不是会员卡。 Temu 和 Shein 在欧洲市场做了更决绝的事情。它们硬生生用击穿地板的低价给欧洲用户上了一课。受战争、原油涨价和通货膨胀影响更深的欧洲市场，愿意给低价折扣的商品更多的容忍度——慢一点、快递差一点、甚至没有售后都不要紧。 在一杯咖啡都要 5 欧的今天，1 欧 10 包纸巾，还要什么自行车。 李程程自己也是这么被 Temu 拉进去的。她本来不信任低价电商平台，有一次搜洗脸巾，发现 Temu 比 Bol.com 便宜 50% 以上，还免运费，实在是不买白不买。 后来李程程跟身边其他欧洲国家的朋友聊，发现大家都在用。“实在太便宜了，它的优势太明显了。” 图说/Temu在外网的测评，图源/Youtube 法国本土的多份研报表示，Temu 所代表的折扣零售市场仍然是欧洲增长最快的那块肥肉。京东刻意没有走那条路。它要的是品牌正品加本地履约，对标的是亚马逊物流（FBA）和欧洲本土零售商的供应链。 这也是京东的核心优势之一。Joybuy 拥有自建物流体系，相比依赖 DHL 或邮政的竞争对手，在配送效率和稳定性上具备潜在优势，尤其能规避罢工风险——这是法国特色。但在荷兰和德国，李程程没听说过因为配送员罢工导致送不到货的情况，主要的问题只是 DHL 的运力不够导致第二天送不到、第三天才到。 Joybuy 的自建配送能解决这个问题，但它解决的是一个“有一点烦”级别的痛点，不是一个“忍无可忍”级别的痛点。 运营层面的问题清单还在拉长。Joybuy 的界面被吐槽粗糙，服务重心过度集中在巴黎等核心城市，法国仓库甚至出过被盗事件。中国用户社群里的反馈则是另一个方向：性价比不如转运和中超，不想为次日达多付溢价。 如果故事只到这里，结论很简单：京东建造了一个枯涸的管道。品牌方进去等于自己花钱导流，跟在亚马逊或 Bol.com 买广告没有本质区别——甚至更差，因为前两者至少有一个现成的用户池。 但故事不只到这里。 图说/京东joybuy的小狗，图源/Youtube 不卖机器人的Joybuy不是一个好的中国电商出海平台 李程程对胖鲸表示：“我们公司有一位喜欢自己组装机器