“便宜”这门生意，为什么这么难学？

文 | 防冷涂的蜡 午饭时间打开外卖软件，同样一份盖饭，有的店卖二十多元，有的只要9块9。贵的看起来没多几块肉，便宜的又让人犯嘀咕：这个价格，老板还能赚钱吗？犹豫半天，手指往往还是点向9块9。 消费者喜欢便宜，但当越来越多的行业开始拼低价，监管也在讨论如何治理。10月16日，国务院常务会议讨论并原则通过《价格法（修正草案）》，提出依法依规治理低价无序竞争。此前公布的重要工业品成本核算通知，则提出原则上以经营者自身的个别成本为基础。 一个有意思的矛盾就出现了： 同样是低价，为什么有的企业能够持续赚钱，有的企业却可能越卖越亏？ 那些原本卖得更贵的企业，为什么又很难直接降价应战？ 低价生意，往往从一个被忽略的需求开始 2005年，春秋航空开始运营。当时国内已有国航、东航、南航等大型航空公司，提供不同舱位、餐饮、行李服务以及完整的航线网络。商务旅客重视航班时间、转机衔接和舒适度，愿意为便利支付溢价。 但市场上还有自费旅游的年轻人、回家探亲的普通家庭，以及价格敏感的旅客。他们最在乎安全、准时地抵达目的地。如果机票便宜一两百元，没有免费餐食、座位紧凑一点，也能够接受。 春秋选择了这群消费者，采用单一机型、单一经济舱，简化基础服务，将部分附加服务单独收费，并通过自己的渠道售票。 经营体系围绕一个问题展开：怎样用更少的钱，提供这些旅客真正需要的运输服务？对这类旅客而言，一张低价机票已经解决了大部分问题；那些愿意花钱享受更完整服务的旅客，仍然可以选择全服务航司。 两种产品看似都在卖机票，实际争夺的客户未必相同。 茶饮市场也有相似的机会。一些品牌进入购物中心，围绕鲜果原料、产品创新和门店体验展开竞争，一杯饮料卖到二十元以上。但学生、普通上班族，以及县城、乡镇的消费者，只想随手买杯好喝、解渴、价格便宜的饮料，未必需要精致装修和宽敞座位。 蜜雪冰城用几元钱的冰鲜柠檬水、冰淇淋和奶茶服务这部分需求，逐渐形成小门店、加盟经营、标准化制作和集中供应链。 对于加盟店，日常经营的重点是以更少的面积、有限的产品维持足够的客流；对于总部，重点则是把海量门店对原料和设备的需求组织起来。 它与春秋面对的市场不同，选择却相似：先找到现有产品没有充分服务的一群人，再决定为他们提供什么、收多少钱。 低价商业模式的起点，是重新理解消费者需要什么、愿意为哪些价值付钱。 定价之后才是更困难的问题：一杯饮料卖8元，如果制作和销售要花10元，排队的顾客越多，亏损反而越大。企业必须从产品、采购、门店到交付方式重新计算，建立一套能在目标价格下赚钱的体系。 卖得便宜的企业，究竟把钱省在了哪里？ 春秋航空2025年年报将低成本经营概括为“两单”“两高”“两低”：单一机型、单一舱位，高客座率、高飞机日利用率，以及低销售费用、低管理费用。拆开看，低价背后主要有三种成本节约方式。 1 、产品和服务做减法：少为消费者不需要的东西付钱。 春秋全部采用A320系列飞机，客舱只设经济舱。据公司披露，相比通常的两舱布局，同类机型可多提供约10%—15%的座位。飞机起飞一次，折旧和机组费用不会因多几个座位就同比增加，固定成本却能由更多旅客分摊。 全服务航空公司设置不同等级的舱位，满足更丰富的需求；春秋则把部分餐食、行李和选座服务单独收费。它保留核心运输服务，把价格敏感旅客不愿额外付费的部分从基础票价里拿掉。 图1｜同类机型的座位配置示意。单一经济舱布局可较通常两舱布局多提供约10%—15%的座位；图中采用标准化基准，非具体机型座位数。资料来源：春秋航空2025年年报。 2 、提高资产利用率：让飞机多飞、座位多卖。 飞机停在机场，租赁和折旧照样发生。2025年春秋飞机日均利用率为9.97小时，平均客座率91.53%；中国国航分别为8.89小时和81.88%。每天多飞1.08小时，客座率高出9.65个百分点，意味着春秋能够让投入使用的飞机创造更多运输收入。 图2｜春秋航空与中国国航2025年经营指标对照。不同公司的航线、机队及服务范围不同；成本数据反映各自的整体经营口径。资料来源：两家公司2025年年报。 成本数据也能看到差别：2025年春秋单位可用座公里成本约0.300元，国航为0.4424元，前者低约32%。 两家公司航线、机队和服务范围不同，不能把差额全部算成管理效率，但两套经营体系的成本差异已十分明显。 春秋把提高客座率和飞机利用率写进排班、航线与定价决策，票价要足够吸引价格敏感的乘客，乘客多了又能摊薄单位成本。这样的循环能够长期运行，低价才不必依赖反复亏损补贴。 3 、集中采购和标准化：把分散的小生意组织成大规模生产。 春秋统一机型和发动机，减少培训、维修和备件管理的复杂度；自主订票和电子商务渠道则降低了传统分销费用。2025年春秋航空电子商务直销（含OTA旗舰店）占相关销售渠道的99.6%，单位可用座公里销售费用仅0.0042元。 飞机上多安排几个座位，销售环节少经过几道手，每笔交易省下来的钱才有机会继续变成低票价。 蜜雪冰城将同样的方法用于茶饮。 普通小店要自己采购茶叶、糖浆、包装材料，进货少、议价弱，还得操心库存和运输。蜜雪总部集中采购、生产标准化原料，再通过仓储物流配送至加盟店，门店主要负责制作和销售。 到2025年底，蜜雪集团全球门店已接近6万家，分散的需求被汇集成稳定的大规模采购。2025年蜜雪集团收入中，向加盟商销售商品及设备的收入占比超过97%。总部赚的是供应链规模化经营的钱，加盟店则要在终端承担租金、人工和经营风险。 低价企业把成本节约做进产品、生产和销售的每个环节，低价只是这套体系呈现给消费者的结果。 单一机型、增加座位、提高利用率，或者集中采购、统一配送，每处节省有限，叠加多年便形成难以迅速追上的差距。竞争对手可以照着价签改数字，却无法立即拥有背后的经营体系。 高价企业，为什么不能跟着降价？ 面对低价竞争，企业最容易想到促销：30元的饮料降到20元，不行再卖15元。品牌、门店和供应链都在，少赚一点换销量，似乎划算。但价格一天就能改，旧成本却没有这么灵活。 奈雪早期以直营、大店、鲜果茶和软欧包建立高端形象，门店空间与消费体验支撑了较高客单价。如今茶饮消费更日常，外卖、自提增加，奈雪也在调整价格和门店结构。 过去消费者在店里喝茶，舒适空间本身可以成为销售理由；当饮料主要通过外卖送达，顾客打开手机看到的是产品和价格，店内环境很难继续支撑同样的溢价。 2025年，奈雪直营门店平均每笔订单销售价值从26.7元降至24.4元，日均订单量由270.5单增至313单。 订单量增长 15.7% ，日均销售额只增长 5.5% 。 到2026年上半年，平均订单销售价值降至24.3元，日均订单量从上年同期296.3单降到286.7单，单店日均销售额从7600元降至7000元。 表1｜奈雪直营门店量价变化。2024与2025年全年、2025与2026年上半年分别对照；同比变化依据公司披露数据计算。资料来源：奈雪2025年年报、2026年中期报告。 集团2025年经调整净亏损从上年的9.19亿元收窄到2.41亿元，2026年上半年进一步收窄至约9670万元。奈雪正在改善经营，但降价与转型带来的挑战仍可从三方面理解。 1 、原有成本有惯性，门店租金不会跟着饮料打折。 为了