95美元，只有2克，迪奥这款润唇膏怎么还卖断货了？

文 | 舒泽品牌手记 10月15日，WWD报道，迪奥美国官网的Médaillon限定润唇膏已经售罄。 95美元，净含量只有2克。金色椭圆徽章，顶端带一只蝴蝶结，打开以后是一抹带细闪的浅粉色润唇膏。 此前10月8日就有消费者在官网购买，当时每人限购一件。断货也要划清范围，WWD报道时，Ulta、Nordstrom等零售渠道仍然有货。 可95美元买2克润唇膏，还是贵得有些扎眼。 迪奥自家的Lip Glow，42美元、3.2克。按克计算，Médaillon每克47.5美元，是前者的三倍半多。 美妆当然不能只按克数比价。但同样是迪奥，消费者如果只是想买一支滋润嘴唇的产品，这个价格很难解释。 再看迪奥今年另外两件节日商品。 一支使用了Médaillon图案的限定口红，53美元；一套包含润唇膏、唇蜜和面霜的节日礼盒，92美元。礼盒附带的化妆包，拉链头上也有一枚Médaillon徽章。 95美元，比这套礼盒还贵3美元，买到的润唇膏却只有2克。 多花了钱，少买了产品，消费者到底多得到了什么？ 一、53美元的口红也有这枚徽章，95美元贵在哪里？ 把迪奥今年的节日商品放在一起，Médaillon这个设计出现了好几次。 53美元的Rouge Dior限定口红，外壳用了Médaillon徽章和经典藤格纹，有四个限定色号。商品本身仍然是一支常规形态的口红，消费者挑选颜色、质地，也会看看外壳是否漂亮。 92美元节日礼盒里的Médaillon，位置换到了化妆包拉链上。 消费者买到三件美妆护肤产品，附带一只节日限定化妆包。徽章是拉链上的装饰细节，随礼盒一起交付。 到了95美元的限定润唇膏，迪奥做了一个不同的处理。 它把Médaillon直接做成有厚度、可以打开的独立外壳，里面装2克润唇膏，另外配上粘贴件，可以固定在手机背面。 三件商品都用了Médaillon，差别却很明显。 在53美元的口红上，徽章负责装饰外壳；在92美元的礼盒里，徽章装饰化妆包；到了95美元的润唇膏，消费者可以直接把这枚徽章带到手机上。 同一个品牌符号，从包装上的装饰，变成了可以独立使用的物件。 这才是95美元值得拆的地方。 过去我们分析美妆配饰化，更多关注唇膏加挂链、香水加吊饰，或者给一件原本躺在化妆包里的东西设计新的携带方式。 迪奥这次多做了一步。 它把品牌原有的设计符号放到了商品外观最重要的位置，再让这件商品获得独立展示的用途。 Médaillon也不是2026年临时开发的一枚漂亮徽章。 迪奥官方资料显示，这个设计可以追溯到1946年12月巴黎首家精品店的室内装饰。到了2026—2027秋冬系列，它仍然被用于手袋、首饰、服装和其他配饰。 Jonathan Anderson设计的一条Médaillon金色饰面金属项链，售价690美元。迪奥的手袋上，也能看到相近的装饰语言。 这些商品之间存在很大的价格差异，材质、工艺和实际用途也不同。 690美元的项链，不能直接证明95美元的润唇膏划算；92美元的节日礼盒同样说明，消费者不必花95美元才能拥有Médaillon装饰。 但迪奥已经在不同商品中使用这套设计。消费者看到Médaillon，不需要从头认识一枚完全陌生的图案。 品牌过去积累的设计语言，如今又被做成了一件能够贴在手机上的美妆商品。 它让95美元有了另一种被比较的可能。 如果消费者只看润唇膏，2克的容量和保湿效果自然是重要的价格依据。但如果消费者同时喜欢这枚徽章，准备把它当作随身装饰或节日礼物，42美元的普通润唇膏就不再是唯一的参照。 注意，这不等于我们已经知道购买者主要为了徽章下单。 但商品设计确实给了消费者另一种购买它的理由。 品牌以前在美妆、时装和配饰中积累的认知，开始有机会在一件95美元的商品上发挥作用。 设计符号究竟能让消费者多付多少钱，没有一张简单的价目表可以直接算出来。 可以肯定的是，同样一枚徽章，印在口红壳上、挂在化妆包拉链上，和单独做成可以随身展示的商品，提供给消费者的东西已经不一样。 品牌资产能不能卖出新价钱，有时还要看你把它做成了什么商品。 二、消费者花95美元，到底想买什么？ 95美元的Médaillon，除了可以固定在手机上，还有两个不能忽略的条件。 一个是迪奥的品牌符号，另一个是节日限定。 这两个条件叠在一起，购买理由就不一定与常规润唇膏相同。 一个消费者可能觉得95美元买日常唇部护理太贵，却愿意花同样的钱买一件迪奥的节日礼物。 也有人对商品本身的收藏属性感兴趣，喜欢外壳的造型，打算润唇膏用完以后继续留着徽章。 Reddit和Sephora的相关讨论中，确实能看到这些不同反应。 有人晒出购买的Médaillon，表示主要喜欢外壳；有人已经在考虑膏体用完后如何重新利用这件东西；也有人购买了不止一件，准备送给朋友。 当然，也有消费者明确表示，95美元实在太贵，尽管喜欢造型，还是不愿意下单。 这些自发评论不能代表整体购买者，却足以提醒我们：面对同一件商品，消费者实际考虑的东西可能有很大区别。 迪奥自己也没有把Médaillon当作普通的Lip Glow销售。 官方将它定位为节日限定美妆配饰。除了唇部护理，外壳造型及随身携带方式本来就是商品呈现的一部分。 而手机，恰好是一个非常特别的位置。 普通口红可能每天都会被使用，却长时间待在化妆包里。需要补妆时才被拿出来，用完又收回去。 把装有润唇膏的徽章固定在手机背面，情况就不同了。 手机在日常生活中出现的频率很高。消费者拿起手机、放在桌上、对镜拍照，甚至只是把手机握在手里，这枚徽章都有机会出现在视线中。 对于喜欢迪奥设计的人，它可以成为一个随身展示的小物件。 对于品牌来说，这也增加了商品被看见的机会。 不过，商品有机会被看见，不等于每次被看见都能算成有效品牌传播。 消费者愿不愿意长期贴着它、别人能不能识别这枚徽章，以及商品本身是否方便使用，都还会影响实际效果。 这里可以拿Rhode作一个简单对照。 Rhode的Lip Case在手机壳上留出位置，消费者可以放入、更换品牌的唇部产品。迪奥没有开发手机壳，而是将Médaillon做成独立外壳，再通过粘贴件固定在手机上。 两家都让唇部产品出现在手机背面，但商品结构不同。 Rhode围绕唇部产品的携带和反复使用设计配件，迪奥则让已有的品牌徽章成为整件商品外观的主体。 它们都具有使用和展示价值，只是设计取舍不一样。 这也解释了为什么我不赞成把95美元简单理解成一支卖得特别贵的润唇膏。 消费者可能同时在为产品、装饰、品牌符号和限定属性支付价格。 但这些价值究竟各占多少，没有公开销售数据能够回答。 官网售罄也不能替我们回答。 我们不知道迪奥首批准备了多少库存，商品在10月15日以前已有购买记录，其他零售渠道当时仍然有货。限量商品的缺货速度，还会受到备货规模与销售安排影响。 卖断货可以证明这个价格有人接受，但证明不了所有人为什么接受。 这也是奢侈品牌限定商品容易被误读的地方。 一件商品上市以后很快卖完，媒体可以讨论它的热度，消费者可以讨论值不值，品牌还需要关心自己到底卖出了多少、成本是多少，以及商品交付后获得了怎样的评价。 对于一款节日限定商品，首批售罄完全可能是一个不错的销售结果。 但如果我们想从中研究值得其他品牌借鉴的商品开发思路，只看卖光了多少