好时押注 Agentic AI 重新思考 20 亿美元的营销支出

作者：Trishla Ostwal 品牌的未来在这里决定。与行业顶级营销人员一起参加《品牌周刊》，了解塑造未来发展的想法、见解和联系。拿到你的票。好时正在改进营销最古老的衡量工具之一——营销组合建模——通过利用代理人工智能，将历史上缓慢、落后的过程转变为更接近实时的过程。这家拥有 Reese’s 和 Skinny Pop 等品牌的糖果巨头正在与分析平台 Mutinex 和 Tracer 合作，实现营销组合建模自动化——一种衡量媒体支出和其他变量如何推动销售的统计技术——使其更快、更频繁。 Mutinex 在 Claude 和 Gemini 的支持下，现在为好时提供了一个更快、始终在线的 MMM 系统，支持跨媒体和贸易支出的每月决策。首席执行官亨利·英尼斯 (Henry Innis) 表示，此前该公司以慢得多的周期进行手动分析。好时媒体和营销技术副总裁文尼·里纳尔迪 (Vinny Rinaldi) 表示：“我们在 2025 年中期全面了解了 2024 年的数据，同时也在为 2026 年做计划。” “仅此一点不利于营销人员实现目标。” Tracer 充当好时新 MMM 设置背后的管道，清理和标准化营销和零售系统中的碎片数据，以便 Mutinex 的模型可以更快、更可靠地运行。好时此举之际，首席营销官希望在日益分散和预算紧张的情况下利用人工智能来加强媒体衡量。与此同时，代理人工智能系统因其能够自动化部分营销工作流程的能力而越来越受到整个行业的关注，并可能使营销支出更容易被评估为投资而不是成本。 “在投资方面，营销并不被认为是可信的。这很大程度上与人们对历史上归因方式的怀疑有关，”Mutinex 市场顾问卢·帕斯卡利斯 (Lou Paskalis) 表示。 Jellyfish 希望您使用大型语言模型来规划广告购买 AI 的实际作用 Mutinex 构建了它所描述的“多代理系统”，其中每个代理都充当领域专家。例如，一个代理了解营销计量经济学，另一个代理了解竞争定价理论，另一个代理诊断模型故障。通过将清理并理解好时数据基础设施的 Tracer 与 Mutinex 的人工智能系统相结合，好时现在能够在短短三周内运行模型。实际上，这意味着更快地迭代如何评估和调整营销支出，而不是等待滞后的历史数据。 “大多数公司没有人工智能问题。他们有数据准备问题，”Tracer 首席商务官莎拉·马丁内斯 (Sarah Martinez) 说。独家：PubMatic 押注人工智能代理将最终解决程序化的复杂性问题证明媒体预算合理早期信号表明这种转变可能会得到回报。虽然 Mutinex 的系统仍在推出，但好时预计媒体收入将增加 4% 至 5%。好时通常每年对大约 5 个品牌进行 3 次 MMM 分析，几个月后才会得出结果。借助 Mutinex 和 Tracer，该公司现在正朝着每月评估其整个品牌组合的方向迈进，每年最多 12 次。这是否能大规模发挥作用仍然是一个悬而未决的问题。然而，对于好时来说，这种转变已经影响了它计划和分配支出的方式。 “考虑到我们所有的贸易资金——媒体和贸易营销之间的投资超过二十亿美元——你现在可以开始每月做出决定，”里纳尔迪说。 “对于我们的组织来说，这是一个彻底改变游戏规则的时刻。”独家报道：继去年的超级碗熔岩流之后，好时公司正在为 2026 年降温。 Trishla Ostwal Trishla 是《广告周刊》的记者，报道人工智能和科技领域。 @trishlaostwal | trishla.ostwal@adweek.com